martes, 13 de noviembre de 2007

Presentación

En este trabajo me propongo analizar el llamado “capitalismo de ficción” de Vicente Verdú y relacionar sus ideas con publicidades de productos en Argentina.
Según el autor “Al quedarse como el sistema absoluto, el capitalismo se ha convertido en la sociedad, en el sistema, en el mundo por antonomasia y desde ese poder omnímodo desarrolla con más capacidad y eficacia sus trabajos de manipulación y explotación. Antes eran más visibles al contrastarlo con otros ideales ahora ya desaparecidos. ¿Qué papel desempeña el individuo? Pues se encuentra en una situación de más individualismo que nunca y lo que busca es salvarse en solitario, y eso precisamente favorece el poder del sistema. Porque la falta de fuerza de las organizaciones tradicionales como los sindicatos u otros partidos con ideología, la debilidad de todas estas asociaciones hacen que el sistema tenga más poder frente a las oposiciones y, por supuesto, gane cuando se trate de enfrentamientos individuales”.
El discurso actual gira en torno al consumo, a hacer imprescindibles los objetos que nos proporciona. A que el individuo no se sienta manada, sino único. El capitalismo de ficción procura alimentar a cada persona la impresión de ser alguien. No se preocupa tanto por la mercancía como sí por la idea que ésta aporta. No se valora su utilidad sino lo que significa. El artículo es el que habla y dice cómo eres.
Siguiendo esta idea se pueden encontrar muchas publicidades argentinas que intentan caracterizar al consumidor como único y diferente, cuando en realidad lo que se esta creando son individuos ajenos a los problemas reales y preocupados mas por "pertenecer al mundo" a traves del consumo
Aqui dos ejemplos de publicidades donde las marcas (Schenider y Quilmes) a traves de caracteristicas individuales de cada grupo apuntan a la masificacion.






En el final de esta publicidad el protagonista asegura que "el mundo te necesita como sos". Basándome en la teoría de Verdú se puede leer en esa frase lo que no se dice. El mundo te necesita como sos... Conforme con la realidad construida, contento, libre para comprar sin prejuicios ni distinción pero sobre todo el mundo te necesita como cliente y consumidor.



Otro ejemplo de como caracterizando a los individuos lo que se busca es la masificacion y lograr asi mayor penetracion en el publico. Una vez que se logra el sujeto masa las marcas se aseguran mayor rentabilidad en la produccion, como aclara el autor en si libro "El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción":

"Todo tiende hacia la homogeneización porque ahora mismo el mercado es planetario y para ello hay que buscar producciones que sean rentables a esa gran escala. Y no sólo las producciones en sí, sino digamos los gustos, estilos de vida, valores, etc. Todo tiene que hacerse planetario para que circulen mercancías, capitales, ofertas, mensajes publicitarios, y proporcionen beneficios".

"Divertirse hasta morir"

Una sociedad que elimina la tragedia de su vida porque le molesta y en cambio apoya el optimismo como un valor para sentirse bien, al final acaba instalándose en un estado de felicidad permanente que corresponde a una mentalidad infantil. No tiene en su mente los graves problemas que asolan al mundo, las contradicciones, etc. A ello también contribuye la cultura, que en vez de ir dirigida a la reflexión profunda, es una cultura de distracción que es lo que a los niños se les ofrece.
La cultura avanza hacia una extraordinaria complacencia de la figura del niño o la adoración de la mentalidad del niño. “Todo cada vez es mas simple, tan sencillo que un niño podrá entenderlo y disfrutarlo como un adulto, o al revés”. “No solo el paso de los años ha querido ser borrado de la apariencia, se ha tratado de borrarse también la conciencia”.
Las siguientes publicidades argentinas construyen un joven despreocupado, con la diversion como unico objetivo, donde lo importante es divertirse sin importar como o porque.
Se busca la identificación del consumidor a traves del ocio generando asi la cultura de la distracción.

“La comunicación de masas y el consumo de masas se cruzan en una catálisis de reproductora. La primera remite al segundo y el segundo a la primera. Los medios de comunicación de masas hacen posible el consumo de masas y se potencian por el sujeto receptor, consumidor. El actual sujeto consumidor es un consumidor absoluto y explícito, tanto de informaciones como de los propios medios de comunicación. Es un consumidor sin tregua puesto que de ahí obtiene su indiscutible condición de contemporaneidad”.



La cultura de masas nunca se hubiera extendido de la manera que la conocemos sin el desarrollo de las nuevas tecnologías y su impacto en los medios de comunicación. Con la consolidación de Internet en nuestras vidas, nuestra manera de trabajar, relacionarse, aprender, leer y comunicar está experimentando una transformación histórica.

"Marketing Cultural"

En este contexto de fomento continuo de la demanda, las grandes marcas necesitan conocer de cerca los nuevos hábitos de consumo, gustos y preferencias de la nueva generación de consumidores. Las empresas gastan anualmente miles de millones de euros con el fin de captar la atención de los consumidores. Es muy certera la apreciación del autor al señalar que “el marketing ya no se centra en las ventas sino en las compras. Se refiere a cómo hacer más fácil y placentero comprar. Se refiere a cómo crear relaciones con los clientes que desarrollen las preferencias emocionales por la marca”.



Entonces, en el capitalismo de ficción el circulo se cierra, “antes, las fugas de la realidad parecían deserciones innobles, ahora, sin embargo, la ocasión de huir (del trabajo, los deberes, los problemas), los ensayos de cambio de identidad, la experiencia tanto de lo hermoso como de lo feo, de la alta calidad como de las basuras, se encuentran en el centro de la oferta vivencial”.

Conclusión

El autor asegura que: "Este sistema nos induce a comprar cosas, amueblar la casa, etc. Pero si vas a ver, lo que nos hace ser felices no es amueblar la casa sino amueblarnos nosotros. La cultura no es un asunto ornamental, es un arma, es el alimento a partir del cual uno tiene la sensibilidad más acentuada, alertas más despiertas, capacidad de interpretación y reflexión. La cultura está desprestigiada porque cultura no da más dinero. Llegará un momento donde la sociedad, hastiada de bienes, tomará estos derroteros. En Europa hay personas que aceptan una bajada de salario a cambio de más tiempo libre".
Aqui dos ejemplos de como a esta nueva generación de publicidades no se le escapa nada y dejan ver como el estudio de mercado presenta una sociedad "hastiada de bienes" que apunta a otra forma de vida, a una vida "free". Sin embargo observamos en esto, una publicidad de contradicciones, donde por un lado se propone una vida mejor, libre y mas plena y por el otro se tiende a la masificacion para que la sociedad sienta que puede lograr esto, solo a traves del producto en cuestión.